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不用融资与销售团队,它却成为市值百亿美元的SaaS巨头

责任编辑:editor004 作者:田小雪编译 |来源:鸿运国际娱乐D1Net  2018-01-23 11:18:15 本文摘自:猎云网
编者注:Atlassian是澳大利亚知名软件开发公司,由Scott Farquhar和Mike Cannon-Brookes二人于2002年联手创建。 说到Atlassian的创建,其实当初它完全可以选择一种大众路线,也就是组建一支销售团队,再为自己的创意寻求几百万美元的融资,但是它没有。与之相反,两位联合创始人选择了一条不同寻常、突破传统的道路。而正是因为当初这个选择,才有了今天身价近100亿美元的Atlassian。 即便是成立15年后的今天,Atlassian仍然没有一支完全意义上的销售团队。但是,它最大的优势,同时也是最为独特的优势,就是通过不断收购其他产品并且向公司原有产品融合这种途径来促进业务的增长。这是他们一直以来的发展方式,也使得Atlassian成了一家拥有众多产品的公司。而且,这些产品能够通过一种非常合理和高效的形式扩展到其他企业组织中去。 那么,Atlassian究竟是如何通过收购和融合来创造出属于自己的发展引擎,形成遍布全球的业务网络的?下面,我们就通过三个方面来仔细分析。 首先,它是如何为工程团队打造优质一流的项目管理工具的?又是如何借助这一途径发展忠实客户、巩固市场地位的? 其次,它是如何通过收购其他产品这一战略来拓展整个产品供应范围的?又是如何通过这一途径来扩大开发团队规模和用户基数的? 最后,在最近几次的产品收购当中,它是如何将免费分销和横向用例资金投入翻倍,以期拓宽销售漏斗顶部空间的? 在Atlassian所采用的各种发展策略当中,有不少都是特定时期内他们的专属专利,但后来也就渐渐成为大多数SaaS公司的惯常做法了。接下来,我们会通过对Atlassian在过去15年三个主要时间段的发展历程回顾,来介绍他们的一些发展策略以及这些策略给公司带来的积极影响。 (一)2002年至2010年:自给自足、免费增值模式 早在2002年,在硅谷创业是一件非常困难的事情。而在悉尼,创业还要更加困难。那里没有大型科技社区,也少有风险投资人,更不像硅谷有IPO。 因此,Mike Cannon-Brookes和Scott Farquhar二人就意识到,想要在缺乏资金的情况下为开发人员研发全新工具、创建一家公司并且带它走向成功,就意味着两件事情: 第一,必须要在最短时间内研发出真正派得上用场的工具,这样才能在市场上站稳脚跟,为自家公司赢得市场份额; 第二,必须要再无力负担专业销售团队的前提下,找到一种合适且高效的方法来销售自己研发的这些工具。 由于两位联合创始人本来就是开发人员,因而也就知道为开发人员研发全新工具,帮助他们相互合作、解决问题有多么重要。所以,二人就在公司最开始研发的两款工具Jira和Confluence中,融入了协作和追踪这类功能。 在他们之前,还没有哪家公司专门为开发人员研发过项目管理工具或是项目协作工具,因此二人深知广大开发人员一定会需要这些工具。他们所要做的,就是努力说服那些开发人员尝试使用自家公司研发的工具。因而,他们选择了freemium的商业模式。也就是说,一开始是免费试用的,后期是可以选择付费享受增值服务的。这样一来,开发人员就可以在无需承担风险的前提下,测试这些工具的使用功效,通过亲身体验找到这些工具的用处和价值所在。 果然,在这种模式下,大批开发人员开始使用公司研发的工具。在没有专业销售团队帮助的情况下,他们成功吸引到了越来越多的客户,逐渐有了营业收益,也开始陆续收购其他一些公司以及产品。简单说来,它在发展早期就已经能够通过收购这种方式来扩大自己的产品供应范围了。下面,我们就具体看看最初那几年中公司的发展状况。 2002年:Cannon-Brookes和Farquhar二人本是同学,都是计算机科学专业。在合力创建公司之前,他们首先开发了一项第三方支持服务,主要用来解决自己遇到的问题。要知道,开发工作是十分繁琐的,确实需要一款协作解决问题的工具。但很快,他们就意识到,该支持服务其实还可以帮助其他开发人员来解决所遇问题。于是,二人便决定将公司从一家服务公司转变为一家产品公司,并且拿出1万美元的资金创建了Atlassian,正式推出了首款旗舰产品Jira。 Atlassian 图一 Jira的用户界面简洁明了,能够帮助开发人员集中管理漏洞、开发功能、追踪任务等等。另外,它还有添加文件附件和具体问题搜索的功能。也就是说,它满足了开发人员在开发过程中几乎全部的需求,可以说是史无前例。也正是由于Jira的全面性和复杂性,这款产品一推出就呈现出了较为陡峭的学习曲线。 2004年:这时候,Jira开始为公司带来收益。但即便如此,Atlassian仍然在努力开辟其他可能的收益渠道。刚好当时Wiki技术正是开发市场上的主要趋势,两位联合创始人便将其看作公司的发展机遇,计划向那些存在企业知识管理系统需求的团队提供简单的Wiki功能,也就是后来我们熟知的团队协作平台Confluence。平时那些使用Jira的团队,同样也会使用Confluence。而且,这两款产品并非各自独立使用,还可以实现功能融合。 其实,在首款产品Jira取得成功之后就迅速推出第二款产品,着实是一个有风险的决定。因为许多处于早期发展阶段的公司,都会将自己的全部注意力集中在一款产品上。而将资源分配给两款不同产品,就意味着两款产品都有可能会失败。但公司仍然做出了这样一个选择,因为他们对Jira有着坚定的信心,也清楚地知道自己还有能力提供其他有用的工具。最后,事实证明,多款产品同时研发、同时投放的策略,不仅没有出现失误还给公司带来了较大回报。 2005年:到这时,公司成立刚满三年。不仅没有寻求任何外部资金帮助,还凭借自己的能力实现了业务盈利。一方面,他们针对一个月免费试用阶段结束之后的企业用户收取了一定的费用;另一方面,他们不需要在销售团队这一块花费较大成本。这样一来,开发人员就可以先在免费试用阶段对Atlassian提供的工具进行测试,确定工具确实能够起到作用之后,再推荐给团队成员和其他开发人员。 2007年:到这时,Jira和Confluence的业务仍然在快速增长。这也证明,针对开发人员提供产品和服务的市场,确实有着不少发展机遇。可就是在这样的情况之下,公司做出了一个非比寻常且十分有趣的决定。一般来说,那些为企业开发人员提供工具的公司,都会通过推出更多其他产品来拓展自家业务范围。然而,Atlassian没有这样做。它利用自己自有的资金来买下那些原本就已经取得成功的产品,而不是花费人力、物力、财力来进行独立自主的产品研发。 其中,就包括一家名为Cenqua的公司。这家公司拥有三款比较知名的开发工具,分别是Fisheye、Crucible和Clover,恰好能弥补Atlassian的产品缺口,拓宽Atlassian的产品范围。 他们将这些产品与自家原有产品进行融合,在保证这些服务继续正常使用的同时,将产品当中所有的信息和文件记录移至Atlassian的网站。而Cenqua公司的所有开发人员和高层管理人员也都悉数加入Atlassian。 Atlassian 图三 对于一家公司来说,在发展早期阶段就花钱收购其他公司和产品,是一件不走寻常路的事情,尤其是在没有拿到外部风险资本支持的情况之下。但Atlassian的免费增值模式,成功帮它赚到了一大笔钱,开拓出了多条收益渠道。到2010年,公司的年度经常性收入已经达到5000万美元。也就是说,这家成立八年的公司已经连续五年保持盈利状态了。很显然,它根本不需要进行外部的风险融资,因为它完全可以依靠自有资金实现自给自足的发展。但从长期发展角度来说,它还是需要与外部投资者寻求合作,具体原因我们会在下面的内容中给出介绍。 (二)2010年至2015年:收购融合、团队扩展 在Jira、Confluence和Cenqua产品取得成功之后,公司意识到通过提供一整套产品应该是能够长久留住客户。而且,得益于第一笔收购交易的成功,公司决定实现业务拓展的最佳方式,就是收购其他公司以及他们已经成功的产品,并且与公司自己的产品进行融合。 2010年:在这一年,Atlassian顺利完成了一轮6000万美元的融资,投资方包括 Accel Partners。他们计划利用这笔资金来继续收购其他企业工具,促进自家公司的业务增长。在这一阶段,公司的客户数量超过2万,而且遍布全球各地,其中就包括Facebook和Adobe。所以,它发现自己需要提供一些更为便捷高效、更为综合全面的开发工具。由此,公司又收购了一家名为Bitbucket的公司。这家公司专门帮助开发人员就分散软件库进行分享和协作,其产品再一次补足了Atlassian原有产品的不足,丰富了它的产品种类。 2012年:这一年,Atlassian斥资收购了聊天服务商Hipchat,并宣布了一项全新的计划,将Hipchat的聊天功能与其他那些产品进行融合。要知道,在当时,这样一个想法是非常超前的。在收购之前,HipChat就已经拥有1200多位客户,其中包括Groupon和HubSpot。它专门帮助企业和组织进行整体高效的内部沟通。Hipchat创始人兼首席执行官Pete Curley曾经表示:“对于Hipchat来说,想要继续快速拓展业务范围,最为合适的环境就是Atlassian。” Atlassian 图四 2013年:这一年,公司在Jira的基础之上,针对IT市场推出了一套全新桌面服务,其中包括以客户为中心的用户界面、SLA引擎以及实时报告和分析等。当时公司董事长Jay Simmons表示,之所以推出这样一套服务,完全是为了满足Jira客户的需求。 Atlassian 图五 2015年:这时候,公司的Git服务正在稳步快速增长。公司负责开发人员工具业务的总经理Eric Wittman表示,就在去年,Bitbucket的客户增长率大约为80%。而且,在财富500强公司中,大约有三分之一的公司都在使用Bitbucket。因此,为了保证自己跟上这种发展步伐,呈现出一个凝聚力较强的品牌,公司决定在Bitbucket品牌下所有基于Git的服务中实现统一,同时增加一些全新功能以为那些分散团队和项目提供支持。 (三)2015年至今:向竞争更为激烈、盈利空间更大的市场拓展 2015年:这一年十二月,Atlassian顺利完成了IPO,市场总值大约为58亿美元。上市之后,公司的计划是通过研发投入来继续大力促进销售增长。当时,他们将总收益的40%全花在了研发上,并且希望能够保持住各款产品30%的同期增长。以此产生的更多收益就能够继续投回到研发和收购当中,不断循环往复实现增长。 Atlassian 图九 2016年:为了在市场上普及自己的产品、帮助其他公司更好地维护软件,Atlassian又收购了Statuspage。其实,在收购之前,Statuspage就是Hipchat的早期用户。当时,Jay Simons就表示,Statuspage的产品能够与Atlassian的产品相互补足,尤其是Jira的问题追踪服务。对于Jira的用户来说,Statuspage就是一款起辅助补充作用的产品。但同时,Statuspage又能够吸引其他用户。 2017年:去年,Atlassian最大的动作就是收购项目管理工具Trello了。Trello要比Jira简便些许,因为在其分销策略中,Atlassian正是需要一款简单的产品来弥补小规模公司这一缺口。毕竟Jira稍微复杂一点,主要针对高端客户。有了Trello之后,Atlassian的销售漏斗空间就能直接得到拓宽,吸收更多更新的用户。接着,再根据用户的不同需求进行不同产品的追加销售和交叉销售。 Atlassian 图十 除了Trello,Atlassian还做了一项重大改变,对Hipchat服务进行了转型与融合,成为了一款名为Stride的全新产品。在团队信息沟通和交流这方面,给Slack带来了有力竞争。 Atlassian 图十二   Atlassian的未来发展趋势 第一,利用Trello来吸引更多公司。之所以收购Trello,就是想要找到一种合适的方式,在更多企业组织中得到全新的发展空间。其中最大的发展机遇,就是得到那些尚未用过Jira或Atlassian其他工具的产品经理的支持。毕竟Trello用起来简单方便,大家比较容易接受。 第二,利用Stride将团队协作的所有要素联系在一起。公司清楚地知道,它不能把消息工具这一块拱手让给Slack,毕竟这是一块非常宝贵且盈利空间较大的市场。当然,即便Stride看上去只是Atlassian为了防守所采取的策略,但事实上,它仍然是一款非常有用的产品。Stride不需要来来回回的繁琐程序,也不需要人工手动操作,因而能够提高产出效率,减少使用过程中可能出现的麻烦。 第三,除了开发人员,也专门针对设计人员研发一些工具。现阶段,Atlassian向用户开放了自己官方的用户界面库Atlaskit。这个库包含了开发带有Atlassian设计风格的产品,所需要的全部工具。但是,公司可以自行拓展,针对开发人员研发更多能够用于用户界面设计和用户体验测试的前端工具。他们或许有能力与Invision竞争,为设计人员提供一款更加优质、更加融合的工具。 Atlassian业务增长得出的三条重要结论 首先,在介绍结论和经验之前,我们要申明,两位创始人清楚地知道,自己一手创建起来的Atlassian,与其他那些SaaS公司是完全不同的。在公司发展过程中,他们做出的很多决定,都只是适合自家公司发展状况的。因此,其他公司或许只能领悟大体精神,不能照搬套用。 结论一:尽量在发展早期将重心放在资本效率上 不少SaaS公司都在尽自己最大的努力想要实现盈利,可殊不知这样会限制自己的头脑和视野。Atlassian现在所取得的成功,都是自己一步一步探索出来的。首先,在创立之初,由于负担不起专业的销售团队,公司选择的是免费增值模式。其次,就是要尽量在发展早期快速增加产品数量和种类。不过,这样做是有一定风险的,因为不少公司都是从专注于单一产品起步的。 具体说来,想要提高资本效率有两种可选方案。第一,就是尽量降低用户获取成本;第二,就是尽量提高企业收益。 总而言之,在Atlassian的早期业务增长过程中,资本效率起着至关重要的作用。所以,对任何一家SaaS公司来说,通过上述两个指标来提高资本效率,都是一个比较稳妥和正确的选择。 结论二:找到特定的目标客户群体 Atlassian主要是扎根在开发团队中的,以此为切入点再逐渐转移到企业和组织的其他团队中去。Salesforce在销售市场上,也是采取的同样方法。虽然他们现在几乎覆盖所有的市场空间,但在最开始的时候,也只是局限于客户关系管理。想要保证长远的发展,那关键就得先在一个特定的市场和范围内取得成功。具体说来,可以尝试以下三个步骤: 第一,在某一个特定市场中,针对早期用户群体提供研讨班和网络会议; 第二,在特定目标市场中,就自家产品具体解决什么问题与早期客户进行充分的沟通交流,并且保证你的市场营销活动能够反映出这些问题的痛点和相应的解决方案; 第三,当你开始研发额外那些全新功能的时候,一定要保证这些功能在拓展到其他客户群体中去之前,与与特定目标市场有密切联系。 结论三:选择自己有能力掌握的企业类型 想要创建一家公司并且带它走向成功,其实有很多方式可以选择。或许有些公司更加关注产品创新,但也有些公司,比如说Atlassian,选择将业务重心放在战略收购上。再者,像Salesforce这样的公司选择重点关注传输方法和行业颠覆;像Basecamp这样的公司选择关注单一产品的简便性。总之,条条大路通罗马,千万不要指望一种模式能够适合所有人。但总的来看,这些取得成功的公司,都有一个共同特性。那就是尽量在发展早期找到一个自己有能力掌控的概念,接着借助各种各样的业务决策来巩固和充实这一概念。
关键字:Atlassian Groupon 本文摘自:猎云网
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